软饮料品类细分化 茶植咖迎来新增长机会

餐饮
互联网
2021-07-28

  日前,益普索中国资深研究总监程皓对即饮茶、咖啡和植物蛋白饮料新兴行业进行细分分析,并发布《茶植咖——三大饮料品类分析》报告。报告显示,近十年来,中国软饮料市场保持着稳定的增长。预计未来中国软饮市场将保持5.5的复合平均增速,到2025年市场规模将超过7900亿元。随着消费者对自身健康的重视,“抗糖”“健康”“天然”成为日常社交被提及最多的话题。软饮料各细分市场增长态势良好,茶饮无糖化成为趋势;植物蛋白饮料消费升级,以燕麦奶为代表的新兴植物蛋白饮品为行业带来了清晰的第二增长机会曲线;即饮咖啡市场复合增长率排名第一,领跑饮料市场各细分品类。

  即饮茶市场竞争激烈,传统与创新并行

  中国的茶文化有上千年的历史,泡茶和品茶的艺术也享誉世界,开盖即饮的茶饮料则是近代的产物。随着消费者健康意识的增高,无糖茶饮市场份额占比大幅提高。益普索调研发现,即饮茶近三年来增速迅猛,预计到2025年市场规模将达千亿元。其中即饮无糖茶占比预计超过14。

  茶饮料的消费群体主要为90后,比袋泡茶与原叶茶更为年轻。对于这些消费者来说,即饮茶除了要满足基本的需求以外,还要从产品的包装、设计以及运营等多个方面,传递话题与情绪,来获取心理认同、满足其情感诉求。

  即饮茶可以依据含糖量、制作工艺、原料和口味进行细分。其中低糖、无糖、代糖的茶饮产品正在变得越来越受欢迎,市场占有率增长十分迅猛。打造网红爆款、区别口味满足尝鲜心理、迎合健康需求、环保便利,将成为即饮茶未来发展趋势。

  植物蛋白饮料稳定增长,风味仍是挑战

  2020年,植物蛋白饮料市场高速发展,其销量和销售额增速远超其他饮料品类。植物蛋白饮料市场呈现出行业分散、细分行业中品牌集中的发展特征。各细分品类高市场集中度的情况下,头部品牌面临着强力的竞争。

  Z世代和千禧一代意识到饮食选择会对地球产生影响。因此,他们会根据自己的环保主张选择生活方式并做出合适的购买决定。健康概念在年轻一代中逐渐成为主流,这使更多的消费者开始关注植物蛋白饮料,高线城市的年轻女性是植物蛋白饮料的主力消费者。

  目前,消费者对植物饮料的口味评价远不及乳制品。在2020年亚太地区上市的植物基饮品和酸奶产品中,原味产品占63。风味是目前亚太地区植物奶产品面临的最大挑战。除此之外,植物蛋白饮料在渠道、原料和场景中也同样拥有新商机。

  即饮咖啡增长迅速,市场仍有较大增量空间

  数据显示,2017—2022年,全球即饮咖啡的复合年均增长率约为7.5,在所有饮料中排名第一。自2009—2013年,中国即饮咖啡复合增长率达34.2。据预测,2021年中国的即饮咖啡市场将达到149亿元。

  随着消费者对即饮咖啡的接受度和需求的提高,即饮咖啡逐渐高端化,奶源由乳粉升级为进口奶粉或液态奶,甚至是生牛乳。同时,为满足不同消费者需求,即饮咖啡的功能性也更多样化。

  近年来,国内各厂商纷纷试水即饮黑咖。与2019年相比,黑咖啡的渗透率增长最快,黑咖日益受追捧。各大厂商也开始追求不同的萃取工艺,来提升咖啡的风味。目前,我国即饮咖啡市场仍处于早期阶段,2019年我国人均消费量仅为0.3升/年。但随着国内消费者生活水平的进一步提升,对咖啡品质的要求升级,现磨咖啡和即饮咖啡的市场规模将进一步扩大,速溶咖啡的市场份额将逐渐被蚕食。

  在未来,年轻人将成为咖啡消费的主力军。随着更多高质量即饮咖啡品牌的推出,市场加速培育、年轻消费群体需求提升、向下线城市的渗透,未来中国即饮咖啡市场有望迎来爆发式增长。

  益普索从品类、品质、功能和营销模式四个方面为产品创新提出新方向。品牌需跨品类研发创新产品,引起消费者的好奇,从而产生购买行为;跑出饮料行业新的细分赛道,率先占领优势地位。

  在创新的同时也要注意产品的品质,更新工艺,使用高端原料及高颜值包装,吸引消费者。

  随着消费者需求的不断增加,不但要满足产品口味,功能性也成为消费者主要关注点。增强产品功能性,也成为其创新方向。

  在营销模式方面,品牌应采用线上与线下同时进行的立体传播形式,精准、高效地触达目标消费人群。建立年轻化的沟通方式,从KOL带货向KOC方向转变。

  90后乃至00后已经逐渐成为饮料消费主力人群,了解和迎合年轻群体的特点和消费习惯,是品牌势在必行的事。品牌跨品类创新、提升产品质量、多渠道立体传播将成为未来饮料产品创新方向。程皓表示,益普索将持续关注饮料行业及消费者动态,为品牌提供有价值的市场及营销建议。